Estratégia de marketing já difundida em outras partes do mundo, os naming rights têm ganhado cada vez mais espaço no Brasil
Os naming rights – ou direitos de nome, na tradução – são uma ferramenta de marketing usada por empresas para, em troca de patrocínio, dar nome a espaços físicos, eventos ou, até mesmo, equipes esportivas.
Já bastante difundida ao redor do mundo, essa prática começou a ganhar espaço no Brasil recentemente, principalmente no futebol. Segundo especialistas, os benefícios dos naming rights para as empresas patrocinadoras vão de aumento da visibilidade a uma lembrança positiva da marca junto ao grande público, pois as associam a locais, eventos ou equipes tradicionais, de grande sucesso e destaque.
Como se trata de um acordo firmado entre empresas, não há uma regra pré-determinada, uma única possibilidade de contrato etc. Como em qualquer patrocínio, cabe às empresas definirem os valores e as contrapartidas do negócio.
O contrato de naming rights pode, no caso de estádios de futebol, por exemplo, apenas dar o direito de a empresa colocar o seu nome na fachada; em outros casos, porém, pode também conceder à patrocinadora o gerenciamento de parte da agenda do local; ou, em contratos que envolvem quantias maiores, até ceder inteiramente a administração do espaço.
São exemplos de naming rights no Brasil: a Arena Neo Química, casa do Corinthians; o Allianz Parque, do Palmeiras; o time de futebol Red Bull Bragantino; e, no caso dos eSports, a equipe Vivo Keyd.
Em relação a eventos, há um muito conhecido de todos os brasileiros – o Campeonato Brasileiro da Série A, ou ‘Brasileirão’. Desde 2018, o torneio leva o nome de um de seus patrocinadores, a rede atacadista Assaí: chama-se, portanto, oficialmente ‘Brasileirão Assaí’.
Naming rights de espaços públicos
Embora seja mais comum nos esportes, os naming rights não estão restritos apenas a esse mercado. Num movimento mais recente, a prática chega também aos espaços públicos. Nesse modelo, governos cedem à iniciativa privada o direito de explorarem, publicitariamente, alguns locais estratégicos em troca de valores revertidos para a manutenção e melhoria dos espaços ou serviços. Exemplos disso são o metrô de São Paulo e do Rio de Janeiro, que já começaram a leiloar o nome de algumas de suas estações.
No Rio, por exemplo, a estação Botafogo passou a se chamar, no início do ano, ‘Botafogo/Coca-Cola’. A multinacional tem sede no bairro da zona sul da capital carioca – por isso o interesse da empresa na concessão.
São Paulo segue o mesmo caminho: entre junho e julho deste ano, três estações do metrô da cidade foram leiloadas. A empresa vencedora, a Digital Sports Multimedia (DSM), atua na área de gestão de publicidade e, provavelmente, negociará o espaço com outras empresas. Os valores dos alugueis chegam a quase R$ 170 mil por mês e devem ser aplicados em melhorias no transporte da cidade.